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有時你認為你已經廢寢忘食寫出一篇文案策劃，但立刻被老闆否決；有時你覺得自己能夠完全洞察用戶與產品的心，可還是不足以讓用戶買單；有時你為新品創作的文案已經修改數十次，但還是沒有達到客戶想要的效果。那些令人拍案叫絕的頂尖文案到底有什麼祕密？如果你正在文案創作的路上苦苦掙扎，本書絕對是你的良師益友。
再來看一下本書中的其他核心部分。比如，本書提到的與市場、企業掛鉤的文案類型，包括市場調查、市場管理、企業合約、危機公關等，也是企業經營不可或缺的文案。市場調查怎麼做，如何撰寫市場管理文案和起草企業合約，面對危機如
再來看一下本書中的其他核心部分。比如，本書提到的與市場、企業掛鉤的文案類型，包括市場調查、市場管理、企業合約、危機公關等，也是企業經營不可或缺的文案。市場調查怎麼做，如何撰寫市場管理文案和起草企業合約，面對危機如
- 版權訊息
- 內容簡介
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前言 FOREWORD
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本書內容及體系結構
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第1章 頂尖文案必備的兩大要素
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第2章 活動執行的三大核心
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第3章 新品牌塑造文案
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第4章 新品推介文案
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第5～6章 主動進攻性文案和被動反擊性文案
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第7章 價格戰文案
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第8章 市場調查文案
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第9～10章 市場管理文案和企業合約文案
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第11章 危機公關文案
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第12～13章 新品牌與新品上市
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第14章 借力促銷，開展價格戰
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第15章 產品質量問題，危機公關活動策劃
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本書特色
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1．內容豐富、詳略得當，講授符合學習者的認知規律
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2．行文幽默詼諧，以實例引導全程，特別適合初學者閱讀
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3．銜接到位，有利於讀者學以致用
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4．圖文並茂，完全激發學習者的興趣和智慧
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本書讀者對象
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- 上篇 文案與活動執行核心策略分析
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第1章 頂尖文案必備的兩大要素
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1.1 策略意圖
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1.1.1 搶占市場，快速拉升市場占有率
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1.1.2 穩定市場，與對手劃清範圍
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1.1.3 壟斷市場，狙擊新的參與者
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1.1.4 騰訊「彈指間，心無間」文案的意圖是什麼
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1.1.5 阿里巴巴「雙11」狂歡節文案大分析
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1.2 策略滲透
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1.2.1 給用戶傳達什麼感受
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1.2.2 提供什麼類型的內容
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1.2.3 用什麼樣的表達方式
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1.2.4 神州專車是如何改變策略的
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第2章 活動執行的三大核心
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2.1 投入預算
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2.1.1 人員開支
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2.1.2 物料開支
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2.1.3 聖誕節文案
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2.2 管道分發
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2.2.1 現場參與者參與活動
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2.2.2 媒體、網站、自媒體報導
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2.2.3 APP、連結等成交引導
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2.2.4 影響千萬人「逃離北上廣」的分發方案
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2.3 產出分析
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2.3.1 需要產生多大的影響力
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2.3.2 需要產生多少直接成交額
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2.3.3 麥當勞告訴你，為什麼負產出不再有效
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- 中篇 企業經營不可或缺的8種文案
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第3章 新品牌塑造文案
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3.1 品牌五大核心
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3.1.1 價值觀：產品為何而存在
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3.1.2 願景：惠及每一個人
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3.1.3 知名度：多管道推送
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3.1.4 美譽度：產品品質＋企業靈魂
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3.1.5 忠誠度：無以取代的理由
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3.2 品牌傳播
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3.2.1 不是所有的牛奶，都叫特侖蘇
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3.2.2 以免費搶占市場的奇虎公司
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第4章 新品推介文案
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4.1 產品的核心優勢總結
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4.1.1 疊代性：比上一款，優在哪裡
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4.1.2 有利益對比，讓用戶切身體會到
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4.1.3 唯一性：新出現的概念或功能
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4.2 推介文案
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4.2.1 小米是如何發布一款新手機的
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4.2.2 為什麼錘子手機要拿友商說事
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第5章 主動進攻性文案
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5.1 對手分析
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5.1.1 對手弱點彙總分析
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5.1.2 對手弱點的核心
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5.1.3 對手強項彙總分析
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5.1.4 倒下的大黃蜂，撤離的優步
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5.2 布局實施
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5.2.1 發動第一波文案攻擊
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5.2.2 加多寶犀利文案進攻王老吉
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第6章 被動反擊性文案
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6.1 自我分析
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6.1.1 自我弱點彙總分析
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6.1.2 自我弱點的核心
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6.2 反擊方法
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6.2.1 長攻短法：以己之長，攻其之短
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6.2.2 包抄法：避開小爭議，直攻大營
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6.2.3 引導法：主動將話題引向不利於對方的地方
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6.2.4 斷臂法：捨棄弱項，開闢新戰場
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6.2.5 阿里巴巴反擊京東，眾友商湊熱鬧
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第7章 價格戰文案
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7.1 比價策略
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7.1.1 我方價低，則比價格
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7.1.2 我方價高，則比服務
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7.1.3 以我優品類，比對方劣品類
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7.1.4 以我大品類，比對方小品類
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7.1.5 無品類可比，比小特色
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7.2 比價文案
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7.2.1 1號店VS京東商城
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7.2.2 驢媽媽出手，終結旅遊文案作戰
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第8章 市場調查文案
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8.1 調查要素
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8.1.1 調查目的：為了哪個要點而調查
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8.1.2 調查對象：樣本的數量及地域、群體是否均勻
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8.1.3 調查形式：透過何種方式去調查
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8.2 調查文案
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8.2.1 如何設計一份調查問卷
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8.2.2 如何分解階段性的進度
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8.2.3 如何對調查預算進行分配
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8.2.4 如何寫一份調查總結報告
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第9章 市場管理文案
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9.1 管理文案要點
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9.1.1 經營主題
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9.1.2 經營背景
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9.1.3 文案類目
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9.2 管理文案實戰
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9.2.1 如何寫一個企業經營制度文案
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9.2.2 如何寫一個企業經營業務推廣文案
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9.2.3 如何寫一個企業產品介紹文案
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9.2.4 如何寫一個客戶關係管理文案
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第10章 企業合約文案
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10.1 合約性文案
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10.1.1 合約的八大要點
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10.1.2 起草文案人立場分析
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10.1.3 購銷合約文案
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10.1.4 業務合約文案
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10.2 企業第三方文案
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10.2.1 第三方與甲方、乙方
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10.2.2 企業投標文案
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10.2.3 企業代理文案
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第11章 危機公關文案
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11.1 危機公關分析
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11.1.1 事件起因
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11.1.2 造成影響
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11.1.3 爭議點
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11.1.4 機會點
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11.1.5 鎖定危機公關目標
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11.2 公關要點
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11.2.1 澄清與回應關於這起事件
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11.2.2 爭取權威人物、媒體支持
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11.2.3 透過線下、網路對機會點進行披露
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- 下篇 活動策劃與執行主要類型與步驟
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第12章 新品牌塑造，如何傳播核心價值
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12.1 價值傳遞策略
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12.1.1 價值不等於價值觀
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12.1.2 前期強調價值，後期強調價值觀
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12.1.3 避免高大上，用戶要的是「接地氣」
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12.1.4 淘寶＝便宜實惠；LV＝奢侈品
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12.2 新品牌上市，籌備一場新品發布會
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12.2.1 先求精緻，再求規格，後求規模
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12.2.2 創始人演講風格、內容安排
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12.2.3 確認嘉賓屬性，對口優於對牌
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12.2.4 確認媒體屬性，區域、權威兩手抓
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12.2.5 媒體分發管道多元化，融合主流與非主流
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12.2.6 羅永浩如何轉行推錘子手機的
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第13章 新品上市，如何虎口奪食
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13.1 新品搶占市場策略設計
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13.1.1 SWOT分析，直擊競品軟肋
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13.1.2 採取1＋2階段進攻策略，主攻與側攻相結合
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13.1.3 在區域性主流媒體、電臺、自媒體投放廣告
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13.1.4 進小區推「免費贈」活動，積累人氣
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13.1.5 「買大送小」優於打折
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13.2 物料、人員儲備
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13.2.1 成立專項活動組，負責人帶隊或督辦
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13.2.2 前期高提成、重獎勵，拉動內部活力
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13.2.3 設置最低預算與最高預算
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13.2.4 短期高舉高打模式，高頻投放廣告
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13.3 新品上市執行中的核心細節彙總
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13.3.1 專項活動組負責人權責統一
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13.3.2 業務談判組，前期放權要大
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13.3.3 為執行人員做好任務分解，有數據有方法
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13.3.4 設立地推人員後期保障機制
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13.3.5 神祕的蘋果新品推廣部門
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第14章 借力促銷，開展價格戰
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14.1 價格戰執行中的應變策略
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14.1.1 設立止損線，賠本生意做不得
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14.1.2 對手緩緩跟進，啟動「折上摺」預案
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14.1.3 對手強勢跟進，建立價格底線同盟
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14.1.4 設立預售、會員等先收費機制
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14.2 12大促銷方法
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14.2.1 滿額促銷：滿1萬元送價值5 000元家具一套
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14.2.2 會員式促銷：會員88折，全網底價
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14.2.3 特定週期促銷：週一單品半價
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14.2.4 抽獎式促銷：今天購買就有可能抽得蘋果iPhone7大獎
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14.2.5 優惠券促銷：下次再來，即減現金99元
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14.2.6 時事熱點促銷：奧運期間，全網9折
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14.2.7 臨界點促銷：新品上衣，99元封頂
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14.2.8 主題性促銷：母親節特價，全場88折
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14.2.9 公益性促銷：每消費100元，即為希望工程捐1元
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14.2.10 組合促銷：購完西裝，領帶半價
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14.2.11 捆綁式促銷：買手機，送三大配件
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14.2.12 承諾性促銷：7天無條件退款退貨
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14.3 促銷過程中，臨門一腳成交技巧
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14.3.1 直接請求法
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14.3.2 假定成交法
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14.3.3 二選一成交法
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14.3.4 優惠成交法
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14.3.5 拒絕成交法
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14.3.6 小點成交法
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14.3.7 欲擒故縱法
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第15章 產品質量問題，危機公關活動策劃
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15.1 啟動應急產品預案
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15.1.1 第一時間下架涉案產品
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15.1.2 本產品有關的關聯宣傳全部撤出
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15.1.3 安排產品召回或處理特殊通道
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15.2 啟動公眾回應預案
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15.2.1 對外公布進度，指定唯一授權發言人
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15.2.2 瑕疵優先原則，第一時間承認服務有瑕疵
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15.2.3 盡一切努力與受損當事人達成一致
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15.2.4 引入權威人物，對爭議點進行回答
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15.2.5 安排媒體，進行事中專訪、事後回訪
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15.3 9大事件，看不同的公關姿勢
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15.3.1 上海「鏈家事件」，創始人的回應
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15.3.2 百度「魏則西事件」
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15.3.3 和頤酒店「女子遇襲」事件
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15.3.4 三星「爆炸門」
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15.3.5 一汽—大眾奧迪「被泡」72小時危機公關
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15.3.6 滴滴出行與印度牙醫LOGO撞車
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15.3.7 攜程「癱瘓門」
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15.3.8 三里屯優衣庫試衣間不雅影片
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15.3.9 38元天價蝦，一座城市的危機公關
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- 出版地 ： 臺灣
- 語言 ： 繁體中文
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